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千萬(wàn)別學(xué)“腦白金”
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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腦白金的廣告詞的確惹人討厭，我們也服了它了，無(wú)論是面對(duì)媒體的詰責(zé)還是評(píng)論家的批判，它還是那一句俗不可耐的，"收禮還收腦白金"。但與公眾輿論相映成趣的是，腦白金式的禮品風(fēng)暴卻正在保健品行業(yè)逐漸曼延開(kāi)來(lái)，眾多保健產(chǎn)品不僅同樣打出送禮廣告，連超市里的產(chǎn)品都和腦白金并肩而立。前不久一位同樣在做這個(gè)行業(yè)的中小型保健品生產(chǎn)廠廠長(zhǎng)給記者打來(lái)電話(huà)，他甚是不解--為何我聽(tīng)這么多人罵它，腦白金還賣(mài)得那么好？過(guò)節(jié)了，送禮的人第一個(gè)想到的就是腦白金，巨額的廣告投入難道就是一個(gè)產(chǎn)品成功的最大秘訣嗎？
這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)然不對(duì)，很多人在聽(tīng)那句廣告詞聽(tīng)得耳洞生繭的同時(shí)，卻忽略了這個(gè)產(chǎn)品重要的另一面--品質(zhì)保證。像腦白金這樣打廣告的產(chǎn)品以前也有過(guò)不少，但最終都是敗在質(zhì)量上了�？梢詳嘌裕绻X白金也是這樣的攻略，一方面大做廣告，一方面粗制濫造，遲早會(huì)身敗名裂。這也許是史玉柱退隱這么多年后重出江湖時(shí)的最大心得。據(jù)記者了解，即便是那些對(duì)"腦白金"這種保健產(chǎn)品席卷神州的廣告攻略心懷怨懟的評(píng)論者，對(duì)無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)腦白金的質(zhì)量保證體系也幾乎無(wú)話(huà)可說(shuō)。
人們對(duì)于健康指標(biāo)的日益關(guān)注使得實(shí)力不一、心態(tài)各異的商家紛紛投身這一領(lǐng)域，甚至于某些國(guó)外保健品品牌也一直在虎視中國(guó)市場(chǎng)--事實(shí)本身已經(jīng)說(shuō)明了這一空前巨大的市場(chǎng)充滿(mǎn)了難以預(yù)估的商機(jī)與"錢(qián)景"。正如健康是人生最可寶貴的財(cái)富一樣，任何一個(gè)產(chǎn)品的成敗都無(wú)法不依賴(lài)于質(zhì)量。但由于保健品行業(yè)中廠家商家素質(zhì)良莠不齊，使得保健品市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，用魚(yú)龍混雜來(lái)形容它一點(diǎn)也不過(guò)分。面對(duì)著這樣一個(gè)充斥了或知名或無(wú)名、或有效或無(wú)效、或品質(zhì)優(yōu)異或粗制濫造的保健品市場(chǎng)，消費(fèi)者的信任已經(jīng)很難建立，廣告是一種手段，卻不是贏得市場(chǎng)的根本，鍛造中國(guó)保健品產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力已然箭在弦上了。
史玉柱大概認(rèn)識(shí)到了，沒(méi)有嚴(yán)格質(zhì)量體系保障的產(chǎn)品廣告就像狗熊掰棒子，不可能長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)。所以這一次他多了個(gè)心眼，在籌足資金發(fā)起腦白金的宣傳攻勢(shì)之前，先大好了質(zhì)量和管理上的鋪墊。
從這樣的角度看，腦白金崛起于中國(guó)保健品市場(chǎng)決非偶然，把這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷(xiāo)售奇跡僅僅歸功于無(wú)孔不入的廣告宣傳或暢通無(wú)阻的銷(xiāo)售渠道是不公平的--可以說(shuō)，腦白金的廣告策略并無(wú)過(guò)多可稱(chēng)道之處，價(jià)格也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，但其產(chǎn)品品質(zhì)的保障和可見(jiàn)的保健效果，才真正是讓人放心地買(mǎi)來(lái)送禮的原因。我們無(wú)法想象資金雄厚但管理混亂，人員冗雜的企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)健康，這也就是說(shuō)，產(chǎn)品有層次，首先必須企業(yè)上檔次。所以，提醒同樣作保健產(chǎn)品的企業(yè)，千萬(wàn)別以為只靠送禮的概念和強(qiáng)大的廣告投入就可以成名成功，而從表面上去學(xué)習(xí)腦白金的做法，它真正值得學(xué)的，是對(duì)質(zhì)量的認(rèn)真。
很多人說(shuō)史玉柱肯定會(huì)重蹈覆轍，現(xiàn)在下結(jié)論恐怕還為時(shí)過(guò)早，但有一點(diǎn)是可以斷定的，他什么時(shí)候放棄了對(duì)質(zhì)量的追求和對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，什么時(shí)候就是他第二場(chǎng)惡夢(mèng)的開(kāi)始。